Offline mucize

Yazı: SAMANTHA SHARF

Michaels'ın Manhattan merkezindeki yeraltı mağazasının yürüyen merdivenlerinden beliren CEO Chuck Rubin girişte özellikle duraklıyor. Sağında kalan rafta, sayfalarını periler, köpekler, kelebekler ve Harry Potter karakterlerinin doldurduğu yetişkinlere yönelik bir düzine boyama kitabı dizili. Mağazanın en gözde parçaları arasında yer alan bu kitaplar geçen yıl şirkete 40 milyon dolar gelir sağlamış. Temel ürünleri bulundurmakla övünen Michaels, 10 yıl önce bu kitapları muhtemelen mağazalarında tutmaz ve görünür bir şekilde sergilemezdi. Şimdi ise 'trendy' ürünler Michaels'ın yeni tip müşterileri cezbetme ve devasa mağazalarını daha gezilebilir kılma girişiminin bir parçası olarak önde ve merkezde yer alıyor. "Biz Apple değiliz. İnsanların önceden kuyruğuna gireceği yeni iPhonelar üretmiyoruz" diyor Rubin, "İnsanların gezinip alışveriş etmek istedikleri bir ortamda görmeyi istedikleri ürünlere ihtiyaç duyuyoruz." Michaels, son yılların en şaşırtıcı perakendecilik başarılarından...

Şirket bu noktaya geleneksel fiziki mağazalarını dönüştürmeye yoğunlaşıp e-ticareti neredeyse bütünüyle gözardı ederek ulaştı. 2000'lerde ise hem müşterileri hem de onlara satması gereken ürünler konusunda daha sınırlı bir fikre sahipti. 2006'da özel sermaye şirketleri Blackstone Group ve Bain Capital tarafından 6 milyar doların üzerinde bir miktara satın alındıktan bir süre sonra Michaels'ın satışları durma noktasına gelmiş, karları erimeye başlamıştı. Değişim kolay gelmedi. Kendisini Office Depot'ta başkanlığa kadar yükselerek kanıtlamış, Bostonlu bir içki dükkanı sahibinin oğlu olan Rubin, 2013'te görevi devralana kadar şirketin CEO'luk görevinden altı isim geçti. Rubin, Michaels'ın işleri bildiği şekilde yürütmeye devam edemeyeceğinin farkındaydı. Şirketin asli işi -ucuz el sanatı malzemeleri satıyor- değişmeden kalsa da Rubin, mağazaları acemi el sanatı meraklılarının aradıkları parçaları daha kolay bulabilecekleri şekilde değiştirdi.

Basit dikiş odası malzemelerinin ötesine geçilip söz konusu boyama kitapları ve Isaac Mizrahi markalı iplikler gibi özel Michaels ürünlerinin eklendiği mağazalar artık daha fazla sayıda bu türden müşteri çekiyor. Şirketin bin 352 mağazası 2015'te, beş yıl öncesine göre yüzde 22 artışla 4,9 milyar dolarlık Offline Mucize Saygın sanat malzemeleri perakendecisi Michaels, mağazalarını dönüştürüp e-ticareti göz ardı ederek sektörün en ihtimal dışı geri dönüşlerinden birini gerçekleştirdi. SAMANTHA SHARF Michaels, CEO Chuck Rubin'in yönetiminde bin 700 metrekarelik devasa mağazalarında 33 bin parçadan fazla ürün satıyor.

Kaynak: Forbes Eylül 2016