Müziğin yükseleni: Hip Hop
2018 yılının başlarında hip-hop, rock müziğin yerini alarak ABD’de en fazla dinlenen müzik türü oldu. Gelgelelim, bu başarının ardında doğal gelişmelerin yanı sıra, dikkatlice planlamış pazarlama stratejileri de yatıyordu.
- Bu Ay Dergide
- Cuma 15:09 | 09 Kasım 2018
Yazı Kaan SANCAR
Benim gibi yaz mevsimini deniz, kum, güneş üçlemesi yerine Facebook, Twitter, Instagram üçgeninde geçirenler bunu daha iyi bilir; bu yaz, Instagram'ın 'Keşfet' sayfasında aynı fon müziğine sahip birçok benzer video ile karşılaşmıştık. Araçları yavaşça hareket ederken aracın dışına çıkarak ABD'li şarkıcı Drake'in 'In My Feelings' şarkısı eşliğinde benzer dans hareketleri sergileyen, diğer bir deyişle, 'In My Feelings Challenge' yapan birçok insan görmüştük bu videolarda. Ve tabii, bu videolar aracılığı ile bahsi geçen şarkıyı da bol bol dinleme fırsatı bulmuştuk, biraz da hür irademiz dışında.
Bu noktada şunu belirtmeliyim; şahsen ilk dinlediğimde bu şarkıya pek de ısınamamıştım. Fakat 'challenge' videolarında şarkıyı dinleye dinleye, zamanla alıştım ve bir süre sonra şarkı kendiliğinden Spotify listemdeki yerini aldı. Peki, bu gerçekten benim doğal yollardan şarkıyı beğenmem sonucu olan bir şey miydi, yoksa bana ve benim gibi reaksiyon verebilecek potansiyel dinleyicilere gizliden gizliye bir aşılama mı söz konusuydu? Uzman psikologlara göre, iki ihtimal de oldukça olasıydı.
Bu ve buna benzer sorulara kafa yorarken yakın zamanda listeme eklediğim çoğu şarkının da hip-hop ya da diğer adıyla R&B türü şarkılar olduğunu fark ettim. Geçmişte pek çok kesim tarafından dışlanan bu müzik türü hayatımda kendine geniş bir yer edinmişti. Önceleri daha çok alternatif ve pop türü şarkılar dinlediğimi varsayarsak bu benim için oldukça garip bir durumdu, çünkü hâlâ müzik piyasasında oldukça güzel pop ve alternatif şarkılar da üretiliyordu. Buna istinaden yaptığım küçük bir araştırma ile ABD'deki Nielsen İstatistik Kurumu'nun verilerine göre dünyanın da benimle aynı seyirde ilerlediğini, hip-hop'ın rock müziğin yerini alarak şu sıralar en fazla dinlenen müzik türü haline geldiğini öğrendim. Bu da aklımda şu sorunun doğmasına neden oldu: Geçmişin dışlanan müzik türü hip-hop nasıl oldu da bir anda bu kadar popüler hale geldi?
Bu sorunun cevabını elde edebilmek için ABD'nin Boston kentinde bulunan dünyanın en saygın müzik okulu Berklee College of Music ile iletişim kurmam gerekecekti. Uzmanlık alanları müzik üretimi, hiphop ve pop müzik olan Müzik Üretimi ve Mühendisliği bölümünden Profesör Prince Charles Alexander ve uzmanlık alanları müziğin geleceği, müziğin pazarlanması ve müzik yayıncılığı ve lisanslama olan Müzik Sektörü ve Yönetimi bölümünden Doç. Dr. George Howard ile birlikte bu konuyu masaya yatırdığımızda ortaya çıkan sonuç ise oldukça ilgi çekiciydi.
Bulgularımıza geçmeden önce hip-hop'ın kökenlerine kısaca değinirsem, bu türün ilk olarak 1970'li yılların başlarında ABD'li siyahilerin kötü koşullarda ve azınlık muamelesi görerek yaşadıkları 'getto' ismi verilen mahallelerde ortaya çıktığını belirtmeliyim. Bu dönemde DJ Kool Herc isimli bir müzisyenin DJ'lik ve mixing (müzikleri karıştırma) çalışmaları sırasında ilk tomurcuklarını veren hip-hop, sonrasında bu melodilere sözlerin de eklenmesi ile isyankâr, muhalif ve sokağa ait bir akım olarak çıkmış. Bu müzik türü, break dans ve graffiti gibi akımlarla bütünleştiğinde ise kısa sürede siyahi kesimin yaşadığı ekonomik sıkıntılar ve ötekileştirilme gibi problemleri ve bu problemlere sundukları çözümlerini aktardıkları bir araç haline gelmiş. Diğer adıyla anarsak, R&B müzik ilerleyen yıllarda yükselişini tetikleyecek bir alt dal edinmiş: Altyapısında ritmik bir melodi bulunan, kelimelerin konuşurcasına hızlı bir şekilde aktığı 'rap müzik'(Evet, rap, hip-hop'ın diğer ismi değil; sadece bir alt dalı.).
Daha önce birkaç örneği bulunsa da 'Sugarhill Gang' isimli grubun 'Rapper's Delight' şarkısını yayımlamasıyla ilk stüdyo örneğine kavuşan (kimi kaynaklara göre) bu alt kategori, birkaç yıl içerisinde de diğer türlerin dinleyicilerinin de yavaş yavaş hip-hop'a ısınmalarını sağlamış. Tabii, bu yıllarda bu müzik türü de tıpkı onu üreten insanlar gibi ayrımcılığa maruz kalmış. Fakat bu 1985 yılında MTV'nin ilk defa bir hip-hop müzik videosunu yayımlaması ile kırılmış ve 1986'da başarılı rap grubu 'The Beastie Boys'un büyük bir marka (Adidas) ile reklam anlaşması imzalaması bunun ilk ve en önemli meyvelerinden biri olmuş. Hip-hop bu gelişmelerin ardından bir 'altın çağ'a giriş yapmış; birçok solo sanatçı ortaya çıkmış, albüm yayımlamış ve hip-hop diğer müzik türleri arasında da kendisine yavaş yavaş yer bulmuş. Hip-hop'ın siyahiler için önemli bir geçim kaynağı ve prestijlerini artırabilecek bir araç olabileceği düşüncesi de ilk defa bu yıllarda yayılmaya başlamış.
1990'lara gelindiğinde ise hip-hop 'beyaz'lar arasında da yaygınlaşmaya başlamış ve beyaz rapçi Vanilla Ice, 'Ice Ice Baby' isimli şarkısıyla Billboard Hot 100'de 1 numaraya ulaşan ilk hip-hop şarkısına imza atmış. Bu dönemde şarkıların konuları tamamen değişerek artık spor otomobiller, lüks yaşam, kadınlarla yaşanan cinsel deneyimler gibi farklı konulara ağırlık verilmeye başlamış ve Tupac, Notorious B.I.G, Biggie, Dr. Dre, Missy Elliot, Jay-Z, Nas ve Eminem gibi efsanevi hip-hopçılar da bu dönemde ortaya çıkarak hip-hop tarihinde büyük başarılara imza atmış. Bu, 2000'li yıllarda da böyle devam etmiş; özünde caz, blues, funk ve soul müzik gibi müzik dallarının yattığı ve büyük oranda erkek egemenliğinde bulunan bu müzik türü, bünyesindeki sanatçıların büyük arenalarda konserler verdiği, bu dala adanan özel festivallerin düzenlendiği bir konuma ulaşmış. Bu dönemde Kanye West, 50 Cent, Out- Kast ve Lil Wayne gibi sanatçılar ortaya çıkmış ve müzik videolarının önemi de bir hayli artmış; zenginlik, rahat ve havalı yaşam gibi temalar pek çok sanatçının videolarını süslemeye başlamış.
Gelgelelim, bu 'büyük' başarılar bu müzik türünü hiçbir zaman diğer müzik türlerini geride bırakabileceği bir noktaya taşıyamamış ve 2000'li yıllara kadar türdeki erkek hâkimiyeti kırılamamış. Profesör P. C. Alexander, bunun nedeninin siyahilerin her konuda olduğu gibi müzik sektöründe de ayrımcılığa uğramaları olduğunu belirtiyor ve ekliyor: "Geçmişte müzik şirketlerinin sahipleri de genellikle 'beyaz' kökenli olduğu için siyahi sanatçılar ve hip-hop müzik ırkçılıktan nasibini alıyordu. İlk büyük 'hit' hip-hop şarkısının bir 'beyaz' tarafından üretilmesi de bunun bir göstergesi." Doç. Dr. G. Howard da benzer şekilde ırkçılığın bu müzik türünün gelişimini olumsuz etkilediğini söylüyor ve "Siyahiler ürettiğinde kimi kesimler tarafından aşağılanan hip-hop, beyazların eline geçtiğinde beğenilmeye ve popülerleşmeye başladı." ifadesini kullanıyor.
Irkçılık akımı bir nebze azaldığında ise hip-hop'ın zirveye yükselme sürecini tetikleyecek, geçmiş dönemlerde fark edilen potansiyelin ortaya çıkmasını sağlayabilecek, ortaya çıkan sonuçlara göre altında, belki de, birkaç pazarlama stratejisi de barındıran bir dönem başlamış.
Elde ettiğim sonuçlara göre, hip-hop'ın bugünkü başarısını yakalamasını sağlayan faktörlerden ilki, geçtiğimiz yıllarda sık sık gördüğümüz hip-hop'ın diğer türlerden şarkılara 'iliştirilerek' hedef kitlenin genişletilmesi. Özellikle 2010 sonrasında belirgin bir şekilde artan ve hip-hopçıların diğer müzik türlerinden şarkıcılara, şarkılarında eşlik ederek hem hip-hop'ı hem de kendilerini diğer türün dinleyicilerine tanıtması şeklinde işleyen bu strateji, bu yolla farklı kesimlerin de bir hip-hop şarkısı açmaya bile ihtiyaç duymadan (bir bakıma farkına bile varmadan) hip-hop'a maruz kalmalarını sağlamış.
Dans parçalarından popa ve nadir olsa da rock'a kadar birçok şarkının içerisinde kendisine yer edinen (ya da maruz bırakılan) bu müzik türü, bu yolla, hâlihazırda bu türün dinleyicisi olan hiphopseverlerin yanı sıra diğer kullanıcılar arasında da tanınırlığını artırmış. Tabii, potansiyel dinleyici sayısını da.
Daha önceleri Kokane ve E-40 gibi hip-hop temsilcileri de diğer türlerden sanatçılar ile bu tarz düetler gerçekleştirse de 2010 sonrası bu ortaklıkların en önemli oyuncuları Snoop Dog, T-Pain, Kendrick Lamar, Gucci Mane, Lil Wayne ve Nicki Minaj olmuş.
Bu stratejiyi Nicki Minaj'ın ismiyle adlandırmamın nedenleri ise, 2007 yılından bu yana müzik piyasasında varolan hip-hop sanatçısının diğer temsilcilere göre çok daha dikkat çekici ortaklıklara imza atması ve yer aldığı şarkıların sayısı ile çeşitliliğinin oldukça fazla olması. Sanatçı, 140'tan fazla şarkıda düet yoluyla hip-hop mısralarını serpiştirmiş ve diğer sanatçıların pop müzikten dans parçalarına, k-poptan alternatif müziğe uzanan çeşitli türlerde yer almış (Bunun neredeyse, çoğu şarkıcının 10 yıllık bir süreçte ürettiği şarkılarından fazla olduğunu belirtmeliyim.).
Günümüzde hip-hop çekici kadın sanatçıları ön plana çıkaran bir yaklaşım kullanarak ilerliyor.
Profesör P. C. Alexander, bu konuda, isyankâr ruhlu hip-hop müziğin bu strateji doğrultusunda daha güvenli müzik türlerini kullanarak yaygınlaşma sürecini hızlandırdığını belirtiyor. Alexander'a göre, bu stratejinin en önemli meyvelerinden biri ise pop sanatçısı Charli XCX ve hip-hop sanatçısı Iggy Azalea'nın birlikte hayata geçirdiği 'Fancy' isimli hip-hop ağırlıklı şarkının haftalarca Billboard Hot 100 listesinde yer alması. Bunun yanı sıra, 2010 sonrası hip-hop'ın kendini kabul ettirebilmek adına pop sanatçılarının yarattığı fiziksel çekiciliği de yakalamak durumunda kaldığını belirten Profesör P. C. Alexander, Rihanna, Beyoncé, Nicki Minaj, Iggy Azalea gibi kadın hip-hop şarkıcılarının da bu boşluğu doldurmak adına özellikle desteklendiğini savunuyor.
Yüksek Bütçeli Video Klipler ve 'Twerk' Akımı Hip-hop'ın bu düetler aracılığıyla kendisini belirli oranda kabul ettirmesinin ardından kullanılan hamle ise artık daha fazla bilinen bu türün solo şarkılarından maksimum verimi alma stratejisi olmuş. Bu noktada, ilgi çekici melodiler üzerine kurulu, temposu yüksek ve gerektiğinde nakaratında pop esintileri de barındıran şarkılar ve dikkat çekici video klipler yaygınlaşmaya başlamış.
Bu stratejiyi bir hip-hop sanatçısı üzerinden giderek anlatırsam değinebileceğim isimlerden biri, yine Nicki Minaj. İlk olarak yaptığı düetlerle müzik dünyasına kendisini tanıtan Minaj ilk stüdyo albümünü çıkardığında ritmik melodilere sahip, ilgi çekici, nakaratında pop ritimleri barındıran şarkılar ortaya çıkarmış ve bunun yanı sıra kullandığı peruklar ve dikkat çekici video klipleriyle de büyük bir kesimin ilgisini toplamış. Bu yolla birçok kişi tarafından tanınan Minaj hip-hop'ın bilinirliğinin de bir o kadar artmasını sağlamış.
'Anaconda' şarkısının video klibiyle ilerleyen dönemlerde ortaya çıkan 'twerk' dansı akımının da en bilindik yüzlerinden olan Minaj, bu dönemde Miley Cyrus gibi pop sanatçıları bu dansı sahiplenmeye çalışsa da, bu dansın hip-hop çatısı altında kalmasının en büyük savunucularından biri olmuş. Rihanna'nın 'Work' şarkıyla zirvesini yaşayan bu dans akımının hip-hop'a en büyük katkısı ise, akıma uygun şekilde çekilen dans videolarının sosyal medya hesaplarından paylaşılması ve bu yolla da hip-hop'ın çok daha büyük bir kitleye ulaşmasının önünün açılması olmuş. Bunun yanı sıra; ortaya konan yüksek bütçeli video kliplerle müzikseverlerin bu türe ilgisinin artırıldığını da eklemeliyiz. Bu stratejinin başarısını ortaya koyan ise 2017'nin başlarında ilk stüdyo albümünü ortaya koyan Cardi B'nin 'Bodak Yellow' şarkısı ile Billboard Hot 100 zirvesini uzun süre meşgul etmesi olmuş.
Doç. Dr. G. Howard bu konuda, pop camiası ve beyaz sanatçıların siyahilerin popülerleşen kültür ögelerini alıp kullanmaya oldukça alışkın olduğunu söylüyor ve bunun müzik şirketleri arasında satış artırmak için kullanılan oldukça yaygın bir taktik olduğunu ekliyor. Fakat görüldüğü üzere 'twerking' söz konusu olduğunda bu taktik pek de başarılı olamamış.
'In My Feellings' ve Diğer 'Challenge' Videoları Hip-hop'ın yaygınlaşmasını hızlandırmak için son zamanlarda kullanıldığını gördüğümüz en güncel strateji ise hip-hop şarkıları kullanılarak yapılan dans 'challenge' videoları. En güncel örnekleri arasında Lil Yachty ve Offset'in 'Mickey' şarkısı eşliğinde çekilen #zoomchallenge, 6ix9ine, Nicki Minaj ve Murda Beatz'in "FEFE" şarkısı eşliğinde kayda alınan #fefechallenge ve tabii ki Drake'in 'In My Feelings' şarkısı kullanılarak üretilen #inmyfeelingschallenge'ı gösterebileceğimiz bu videolar, şarkıların ve hip-hopın popülerleştirmesine oldukça büyük katkı sağlıyor. Fakat bunun yanı sıra bu stratejinin daha büyük bir güce de sahip olduğunu belirtmeliyiz: Satışları arttırmak.
Bu noktada, Drake'in 'In My Feelings' şarkısını bunun bir örneği olarak gösterebiliriz. Billboard Hot 100 listesine ilk girdiğinde 4 numarada yer alan şarkı, 2 milyon takipçiye sahip Shiggy isimli komedyenin ilk #inmyfeelingschallenge videosunu yayımlaması ve takipçilerinin de bunu devam ettirmesi sonrası listede 1 numaraya ulaşmış ve akımın devam ettiği süreçte de zirvedeki konumunu korumuş. Bu 'challenge' videolarının ardından satın alınma ve çevrimiçi platformlarda tüketimi tavan yapan şarkı, âdeta 'Shiggy'nin başlattığı bir akım sayesinde zirveye oturdu. Profesör P. C. Alexander bu konuyla ilgili, "Müziğin reality şovlara ya da hayata entegre edilmesi kişilerin parçaları hayatıyla daha fazla bağdaştırmasını sağladığı gibi tüketilebilirliliğini de artırıyor, elbet." yorumunda bulunuyor.
Tüm bu bilgiler ışığında, hip-hop konusunda dinleyicilere bir 'aşılanmanın' söz konusunu olduğunu söylersek yanlış olmaz, sanırım. Başlangıç sorumuzun cevabını verirsek de hip-hop'ın bugünkü başarısını elde etmesinin ardında; hip-hop'ın diğer türler üzerinden kendini daha yakından tanıtması, ilgi çekici ritimler ve yüksek tempoya sahip şarkıların merak uyandırıcı dans akımları ve video kliplerle desteklenmesi ile sosyal medyanın etkili bir şekilde kullanılarak, #challenge videoları aracılığıyla türe olan ilginin artırılması şeklindeki üç ana pazarlama stratejisinin bulunduğunu söyleyebiliriz. Son olarak, bu stratejilerin başarılı olduğunun kanıtlarından bir diğerinden bahsedersem, bu noktada Eylül ayının son haftasında Billboard Hot 100 listesinin ilk 10'unda bulunan hip-hop şarkılarının sayısını belirtebilirim: 10!
"Peki, ya gelecek?" derseniz, Profesör P. C. Alexander bu konuda yakın zamanda hip-hop'ın zirveyi terk etmeye pek de niyetinin olmadığını düşündüğünü belirtiyor. Siyahi kesimin sonunda ABD'nin müzik endüstrisinde hak ettiği konuma geldiğini söyleyen Alexander, gelecekte farklı bir müzik türünün de hip-hop gibi zirveye oynayabileceğinin de altını çiziyor. Durum böyle olsa da, bu konuda net bir şey söylemek mümkün değil. Bence uzak geleceği bir kenara bırakıp bu noktada sorulması gereken asıl soru ise şu: Hip-hop'ın bir sonraki hamlesi ne olacak?
Benim gibi yaz mevsimini deniz, kum, güneş üçlemesi yerine Facebook, Twitter, Instagram üçgeninde geçirenler bunu daha iyi bilir; bu yaz, Instagram'ın 'Keşfet' sayfasında aynı fon müziğine sahip birçok benzer video ile karşılaşmıştık. Araçları yavaşça hareket ederken aracın dışına çıkarak ABD'li şarkıcı Drake'in 'In My Feelings' şarkısı eşliğinde benzer dans hareketleri sergileyen, diğer bir deyişle, 'In My Feelings Challenge' yapan birçok insan görmüştük bu videolarda. Ve tabii, bu videolar aracılığı ile bahsi geçen şarkıyı da bol bol dinleme fırsatı bulmuştuk, biraz da hür irademiz dışında.
Bu noktada şunu belirtmeliyim; şahsen ilk dinlediğimde bu şarkıya pek de ısınamamıştım. Fakat 'challenge' videolarında şarkıyı dinleye dinleye, zamanla alıştım ve bir süre sonra şarkı kendiliğinden Spotify listemdeki yerini aldı. Peki, bu gerçekten benim doğal yollardan şarkıyı beğenmem sonucu olan bir şey miydi, yoksa bana ve benim gibi reaksiyon verebilecek potansiyel dinleyicilere gizliden gizliye bir aşılama mı söz konusuydu? Uzman psikologlara göre, iki ihtimal de oldukça olasıydı.
Bu ve buna benzer sorulara kafa yorarken yakın zamanda listeme eklediğim çoğu şarkının da hip-hop ya da diğer adıyla R&B türü şarkılar olduğunu fark ettim. Geçmişte pek çok kesim tarafından dışlanan bu müzik türü hayatımda kendine geniş bir yer edinmişti. Önceleri daha çok alternatif ve pop türü şarkılar dinlediğimi varsayarsak bu benim için oldukça garip bir durumdu, çünkü hâlâ müzik piyasasında oldukça güzel pop ve alternatif şarkılar da üretiliyordu. Buna istinaden yaptığım küçük bir araştırma ile ABD'deki Nielsen İstatistik Kurumu'nun verilerine göre dünyanın da benimle aynı seyirde ilerlediğini, hip-hop'ın rock müziğin yerini alarak şu sıralar en fazla dinlenen müzik türü haline geldiğini öğrendim. Bu da aklımda şu sorunun doğmasına neden oldu: Geçmişin dışlanan müzik türü hip-hop nasıl oldu da bir anda bu kadar popüler hale geldi?
Bu sorunun cevabını elde edebilmek için ABD'nin Boston kentinde bulunan dünyanın en saygın müzik okulu Berklee College of Music ile iletişim kurmam gerekecekti. Uzmanlık alanları müzik üretimi, hiphop ve pop müzik olan Müzik Üretimi ve Mühendisliği bölümünden Profesör Prince Charles Alexander ve uzmanlık alanları müziğin geleceği, müziğin pazarlanması ve müzik yayıncılığı ve lisanslama olan Müzik Sektörü ve Yönetimi bölümünden Doç. Dr. George Howard ile birlikte bu konuyu masaya yatırdığımızda ortaya çıkan sonuç ise oldukça ilgi çekiciydi.
'Getto'dan Arenalara
Bulgularımıza geçmeden önce hip-hop'ın kökenlerine kısaca değinirsem, bu türün ilk olarak 1970'li yılların başlarında ABD'li siyahilerin kötü koşullarda ve azınlık muamelesi görerek yaşadıkları 'getto' ismi verilen mahallelerde ortaya çıktığını belirtmeliyim. Bu dönemde DJ Kool Herc isimli bir müzisyenin DJ'lik ve mixing (müzikleri karıştırma) çalışmaları sırasında ilk tomurcuklarını veren hip-hop, sonrasında bu melodilere sözlerin de eklenmesi ile isyankâr, muhalif ve sokağa ait bir akım olarak çıkmış. Bu müzik türü, break dans ve graffiti gibi akımlarla bütünleştiğinde ise kısa sürede siyahi kesimin yaşadığı ekonomik sıkıntılar ve ötekileştirilme gibi problemleri ve bu problemlere sundukları çözümlerini aktardıkları bir araç haline gelmiş. Diğer adıyla anarsak, R&B müzik ilerleyen yıllarda yükselişini tetikleyecek bir alt dal edinmiş: Altyapısında ritmik bir melodi bulunan, kelimelerin konuşurcasına hızlı bir şekilde aktığı 'rap müzik'(Evet, rap, hip-hop'ın diğer ismi değil; sadece bir alt dalı.).
Daha önce birkaç örneği bulunsa da 'Sugarhill Gang' isimli grubun 'Rapper's Delight' şarkısını yayımlamasıyla ilk stüdyo örneğine kavuşan (kimi kaynaklara göre) bu alt kategori, birkaç yıl içerisinde de diğer türlerin dinleyicilerinin de yavaş yavaş hip-hop'a ısınmalarını sağlamış. Tabii, bu yıllarda bu müzik türü de tıpkı onu üreten insanlar gibi ayrımcılığa maruz kalmış. Fakat bu 1985 yılında MTV'nin ilk defa bir hip-hop müzik videosunu yayımlaması ile kırılmış ve 1986'da başarılı rap grubu 'The Beastie Boys'un büyük bir marka (Adidas) ile reklam anlaşması imzalaması bunun ilk ve en önemli meyvelerinden biri olmuş. Hip-hop bu gelişmelerin ardından bir 'altın çağ'a giriş yapmış; birçok solo sanatçı ortaya çıkmış, albüm yayımlamış ve hip-hop diğer müzik türleri arasında da kendisine yavaş yavaş yer bulmuş. Hip-hop'ın siyahiler için önemli bir geçim kaynağı ve prestijlerini artırabilecek bir araç olabileceği düşüncesi de ilk defa bu yıllarda yayılmaya başlamış.
1990'lara gelindiğinde ise hip-hop 'beyaz'lar arasında da yaygınlaşmaya başlamış ve beyaz rapçi Vanilla Ice, 'Ice Ice Baby' isimli şarkısıyla Billboard Hot 100'de 1 numaraya ulaşan ilk hip-hop şarkısına imza atmış. Bu dönemde şarkıların konuları tamamen değişerek artık spor otomobiller, lüks yaşam, kadınlarla yaşanan cinsel deneyimler gibi farklı konulara ağırlık verilmeye başlamış ve Tupac, Notorious B.I.G, Biggie, Dr. Dre, Missy Elliot, Jay-Z, Nas ve Eminem gibi efsanevi hip-hopçılar da bu dönemde ortaya çıkarak hip-hop tarihinde büyük başarılara imza atmış. Bu, 2000'li yıllarda da böyle devam etmiş; özünde caz, blues, funk ve soul müzik gibi müzik dallarının yattığı ve büyük oranda erkek egemenliğinde bulunan bu müzik türü, bünyesindeki sanatçıların büyük arenalarda konserler verdiği, bu dala adanan özel festivallerin düzenlendiği bir konuma ulaşmış. Bu dönemde Kanye West, 50 Cent, Out- Kast ve Lil Wayne gibi sanatçılar ortaya çıkmış ve müzik videolarının önemi de bir hayli artmış; zenginlik, rahat ve havalı yaşam gibi temalar pek çok sanatçının videolarını süslemeye başlamış.
Gelgelelim, bu 'büyük' başarılar bu müzik türünü hiçbir zaman diğer müzik türlerini geride bırakabileceği bir noktaya taşıyamamış ve 2000'li yıllara kadar türdeki erkek hâkimiyeti kırılamamış. Profesör P. C. Alexander, bunun nedeninin siyahilerin her konuda olduğu gibi müzik sektöründe de ayrımcılığa uğramaları olduğunu belirtiyor ve ekliyor: "Geçmişte müzik şirketlerinin sahipleri de genellikle 'beyaz' kökenli olduğu için siyahi sanatçılar ve hip-hop müzik ırkçılıktan nasibini alıyordu. İlk büyük 'hit' hip-hop şarkısının bir 'beyaz' tarafından üretilmesi de bunun bir göstergesi." Doç. Dr. G. Howard da benzer şekilde ırkçılığın bu müzik türünün gelişimini olumsuz etkilediğini söylüyor ve "Siyahiler ürettiğinde kimi kesimler tarafından aşağılanan hip-hop, beyazların eline geçtiğinde beğenilmeye ve popülerleşmeye başladı." ifadesini kullanıyor.
Irkçılık akımı bir nebze azaldığında ise hip-hop'ın zirveye yükselme sürecini tetikleyecek, geçmiş dönemlerde fark edilen potansiyelin ortaya çıkmasını sağlayabilecek, ortaya çıkan sonuçlara göre altında, belki de, birkaç pazarlama stratejisi de barındıran bir dönem başlamış.
'Ft. Nicki Minaj' ve Diğer Düetler
Elde ettiğim sonuçlara göre, hip-hop'ın bugünkü başarısını yakalamasını sağlayan faktörlerden ilki, geçtiğimiz yıllarda sık sık gördüğümüz hip-hop'ın diğer türlerden şarkılara 'iliştirilerek' hedef kitlenin genişletilmesi. Özellikle 2010 sonrasında belirgin bir şekilde artan ve hip-hopçıların diğer müzik türlerinden şarkıcılara, şarkılarında eşlik ederek hem hip-hop'ı hem de kendilerini diğer türün dinleyicilerine tanıtması şeklinde işleyen bu strateji, bu yolla farklı kesimlerin de bir hip-hop şarkısı açmaya bile ihtiyaç duymadan (bir bakıma farkına bile varmadan) hip-hop'a maruz kalmalarını sağlamış.
Dans parçalarından popa ve nadir olsa da rock'a kadar birçok şarkının içerisinde kendisine yer edinen (ya da maruz bırakılan) bu müzik türü, bu yolla, hâlihazırda bu türün dinleyicisi olan hiphopseverlerin yanı sıra diğer kullanıcılar arasında da tanınırlığını artırmış. Tabii, potansiyel dinleyici sayısını da.
Daha önceleri Kokane ve E-40 gibi hip-hop temsilcileri de diğer türlerden sanatçılar ile bu tarz düetler gerçekleştirse de 2010 sonrası bu ortaklıkların en önemli oyuncuları Snoop Dog, T-Pain, Kendrick Lamar, Gucci Mane, Lil Wayne ve Nicki Minaj olmuş.
Bu stratejiyi Nicki Minaj'ın ismiyle adlandırmamın nedenleri ise, 2007 yılından bu yana müzik piyasasında varolan hip-hop sanatçısının diğer temsilcilere göre çok daha dikkat çekici ortaklıklara imza atması ve yer aldığı şarkıların sayısı ile çeşitliliğinin oldukça fazla olması. Sanatçı, 140'tan fazla şarkıda düet yoluyla hip-hop mısralarını serpiştirmiş ve diğer sanatçıların pop müzikten dans parçalarına, k-poptan alternatif müziğe uzanan çeşitli türlerde yer almış (Bunun neredeyse, çoğu şarkıcının 10 yıllık bir süreçte ürettiği şarkılarından fazla olduğunu belirtmeliyim.).
Günümüzde hip-hop çekici kadın sanatçıları ön plana çıkaran bir yaklaşım kullanarak ilerliyor.
Profesör P. C. Alexander, bu konuda, isyankâr ruhlu hip-hop müziğin bu strateji doğrultusunda daha güvenli müzik türlerini kullanarak yaygınlaşma sürecini hızlandırdığını belirtiyor. Alexander'a göre, bu stratejinin en önemli meyvelerinden biri ise pop sanatçısı Charli XCX ve hip-hop sanatçısı Iggy Azalea'nın birlikte hayata geçirdiği 'Fancy' isimli hip-hop ağırlıklı şarkının haftalarca Billboard Hot 100 listesinde yer alması. Bunun yanı sıra, 2010 sonrası hip-hop'ın kendini kabul ettirebilmek adına pop sanatçılarının yarattığı fiziksel çekiciliği de yakalamak durumunda kaldığını belirten Profesör P. C. Alexander, Rihanna, Beyoncé, Nicki Minaj, Iggy Azalea gibi kadın hip-hop şarkıcılarının da bu boşluğu doldurmak adına özellikle desteklendiğini savunuyor.
Yüksek Bütçeli Video Klipler ve 'Twerk' Akımı Hip-hop'ın bu düetler aracılığıyla kendisini belirli oranda kabul ettirmesinin ardından kullanılan hamle ise artık daha fazla bilinen bu türün solo şarkılarından maksimum verimi alma stratejisi olmuş. Bu noktada, ilgi çekici melodiler üzerine kurulu, temposu yüksek ve gerektiğinde nakaratında pop esintileri de barındıran şarkılar ve dikkat çekici video klipler yaygınlaşmaya başlamış.
Bu stratejiyi bir hip-hop sanatçısı üzerinden giderek anlatırsam değinebileceğim isimlerden biri, yine Nicki Minaj. İlk olarak yaptığı düetlerle müzik dünyasına kendisini tanıtan Minaj ilk stüdyo albümünü çıkardığında ritmik melodilere sahip, ilgi çekici, nakaratında pop ritimleri barındıran şarkılar ortaya çıkarmış ve bunun yanı sıra kullandığı peruklar ve dikkat çekici video klipleriyle de büyük bir kesimin ilgisini toplamış. Bu yolla birçok kişi tarafından tanınan Minaj hip-hop'ın bilinirliğinin de bir o kadar artmasını sağlamış.
'Anaconda' şarkısının video klibiyle ilerleyen dönemlerde ortaya çıkan 'twerk' dansı akımının da en bilindik yüzlerinden olan Minaj, bu dönemde Miley Cyrus gibi pop sanatçıları bu dansı sahiplenmeye çalışsa da, bu dansın hip-hop çatısı altında kalmasının en büyük savunucularından biri olmuş. Rihanna'nın 'Work' şarkıyla zirvesini yaşayan bu dans akımının hip-hop'a en büyük katkısı ise, akıma uygun şekilde çekilen dans videolarının sosyal medya hesaplarından paylaşılması ve bu yolla da hip-hop'ın çok daha büyük bir kitleye ulaşmasının önünün açılması olmuş. Bunun yanı sıra; ortaya konan yüksek bütçeli video kliplerle müzikseverlerin bu türe ilgisinin artırıldığını da eklemeliyiz. Bu stratejinin başarısını ortaya koyan ise 2017'nin başlarında ilk stüdyo albümünü ortaya koyan Cardi B'nin 'Bodak Yellow' şarkısı ile Billboard Hot 100 zirvesini uzun süre meşgul etmesi olmuş.
Doç. Dr. G. Howard bu konuda, pop camiası ve beyaz sanatçıların siyahilerin popülerleşen kültür ögelerini alıp kullanmaya oldukça alışkın olduğunu söylüyor ve bunun müzik şirketleri arasında satış artırmak için kullanılan oldukça yaygın bir taktik olduğunu ekliyor. Fakat görüldüğü üzere 'twerking' söz konusu olduğunda bu taktik pek de başarılı olamamış.
'In My Feellings' ve Diğer 'Challenge' Videoları Hip-hop'ın yaygınlaşmasını hızlandırmak için son zamanlarda kullanıldığını gördüğümüz en güncel strateji ise hip-hop şarkıları kullanılarak yapılan dans 'challenge' videoları. En güncel örnekleri arasında Lil Yachty ve Offset'in 'Mickey' şarkısı eşliğinde çekilen #zoomchallenge, 6ix9ine, Nicki Minaj ve Murda Beatz'in "FEFE" şarkısı eşliğinde kayda alınan #fefechallenge ve tabii ki Drake'in 'In My Feelings' şarkısı kullanılarak üretilen #inmyfeelingschallenge'ı gösterebileceğimiz bu videolar, şarkıların ve hip-hopın popülerleştirmesine oldukça büyük katkı sağlıyor. Fakat bunun yanı sıra bu stratejinin daha büyük bir güce de sahip olduğunu belirtmeliyiz: Satışları arttırmak.
Bu noktada, Drake'in 'In My Feelings' şarkısını bunun bir örneği olarak gösterebiliriz. Billboard Hot 100 listesine ilk girdiğinde 4 numarada yer alan şarkı, 2 milyon takipçiye sahip Shiggy isimli komedyenin ilk #inmyfeelingschallenge videosunu yayımlaması ve takipçilerinin de bunu devam ettirmesi sonrası listede 1 numaraya ulaşmış ve akımın devam ettiği süreçte de zirvedeki konumunu korumuş. Bu 'challenge' videolarının ardından satın alınma ve çevrimiçi platformlarda tüketimi tavan yapan şarkı, âdeta 'Shiggy'nin başlattığı bir akım sayesinde zirveye oturdu. Profesör P. C. Alexander bu konuyla ilgili, "Müziğin reality şovlara ya da hayata entegre edilmesi kişilerin parçaları hayatıyla daha fazla bağdaştırmasını sağladığı gibi tüketilebilirliliğini de artırıyor, elbet." yorumunda bulunuyor.
Hip-hop ve Gelecek
Tüm bu bilgiler ışığında, hip-hop konusunda dinleyicilere bir 'aşılanmanın' söz konusunu olduğunu söylersek yanlış olmaz, sanırım. Başlangıç sorumuzun cevabını verirsek de hip-hop'ın bugünkü başarısını elde etmesinin ardında; hip-hop'ın diğer türler üzerinden kendini daha yakından tanıtması, ilgi çekici ritimler ve yüksek tempoya sahip şarkıların merak uyandırıcı dans akımları ve video kliplerle desteklenmesi ile sosyal medyanın etkili bir şekilde kullanılarak, #challenge videoları aracılığıyla türe olan ilginin artırılması şeklindeki üç ana pazarlama stratejisinin bulunduğunu söyleyebiliriz. Son olarak, bu stratejilerin başarılı olduğunun kanıtlarından bir diğerinden bahsedersem, bu noktada Eylül ayının son haftasında Billboard Hot 100 listesinin ilk 10'unda bulunan hip-hop şarkılarının sayısını belirtebilirim: 10!
"Peki, ya gelecek?" derseniz, Profesör P. C. Alexander bu konuda yakın zamanda hip-hop'ın zirveyi terk etmeye pek de niyetinin olmadığını düşündüğünü belirtiyor. Siyahi kesimin sonunda ABD'nin müzik endüstrisinde hak ettiği konuma geldiğini söyleyen Alexander, gelecekte farklı bir müzik türünün de hip-hop gibi zirveye oynayabileceğinin de altını çiziyor. Durum böyle olsa da, bu konuda net bir şey söylemek mümkün değil. Bence uzak geleceği bir kenara bırakıp bu noktada sorulması gereken asıl soru ise şu: Hip-hop'ın bir sonraki hamlesi ne olacak?