Influencer: Sözlüklere girmesinin vakti geldi!

Yazı: Özge Dinç

Bir TV reklamı: Serenay Sarıkaya, lepiska saçlarıyla karşımıza çıkıyor ve saçlarının, bize önerdiği şampuan sayesinde böyle göründüğünü söylüyor. Artık alışık olduğumuz bir durum bu: Saçlarının sette yapıldığını, Photoshop'la kusursuzlaştırıldığını, belki de o ürünü kullanmadığını ve bunun bir işbirliği olduğunu biliyoruz, ama önemsemiyoruz da.

Ya da belki de önemsiyoruz ki her şey kısa süre içinde böyle tepetaklak oldu.

Sosyal medya birçok şey gibi 'ünlü' tanımını da dönüştürdü; her mecra, onun kurallarını çok iyi özümsemiş isimler arasından kendi ünlülerini yarattı. Bizlerin de ilgisi geleneksel mecralardan (ki TV'nin keşfi de çok eskiye dayanmıyor aslında.) bu paylaşım platformlarına kayınca ilgi odağımız 'yeni ünlüler' oldu. Klasik ünlüler sosyal medyada fildişi kulesinden çıkmak zorunda kalırken yeni ünlülerle iletişim kurabiliyorduk, soru sorup tepkimizi rahatça dile getirebileceğimiz bir ilişki yaşıyorduk.

Sözünü sakınmayan, komik Twitter fenomenleri, görüntüyü en iyi şekilde yansıtabilen Instagrammer'lar, kitleleri dakikalarca karşısında tutabilen YouTuber'lar ise sonradan tek bir çatı altında toplandı. Bu ismi artık her yerde görüyorsunuz: Influencer. Özellikle Z Kuşağı için TV, artık YouTube ve Enes Batur, Orkun Işıtmak ya da 'gamer' denen ve milyonlarca sadık hayranı olan Twitch fenomenleri, Tarkan'dan daha ünlü.

Kelime, 'etkileme gücü yüksek' anlamına geliyor. Bir şeyin içine 'etkileme' kelimesi girince de kapıdan reklam dünyası giriyor. Reklam Çağı adlı kitabı kaleme alan, 20. yüzyılın reklam dehası Bill Bernbach, reklamlar hakkında ne demişti: "Reklam, doğası gereği iknaya dayanır ve ikna bir bilim değil, bir sanattır." Akıllı telefonların elimizden düşmediği günümüzde, böyle olması da doğal: Çünkü Serenay Sarıkaya'nın şampuanını değil, bu mecraların ünlülerinin kullandığı şampuanı arayıp buluyoruz artık.

Araştırmalar da bunu doğruluyor: Birkaç yıl önce dillendirilmeye başlayan influencer'ların marka işbirlikleri sonucu ulaşılan ciro, geçen yıl dünyada 1,1 milyar dolardan 1,5 milyar dolara yükselmiş, Türkiye'de de 30 milyon TL'ye ulaşmış. Dünyadaki rakamın 2019'da ikiye katlanacağı öngörülüyor. Ki mümkün: 'Influencer pazarlama' alanı 2017'de dünyada yüzde 198 büyümüş.

İtiraf etmeliyim ki biz bu dosyayı hazırlamadan önce 'influencer pazarlama' konusundan bihaberdik (bihabermişiz), sık sık toplantılarda bir araya geldiğimiz influencer'larla ilgili bildiğimiz-düşündüğümüz şey, çok gezdikleri, iyi kazandıklarıydı. Birçok kişi gibi aramızda "Biliyor musun, şu kişi şu markadan binlerce lira almış. Hem de bir post için!" cümleleri kuruyorduk. Geleneksel mecranın tedrisatından geçmiş kişiler olarak bu olanlara akıl sır erdiremiyorduk. En anlam veremediğimiz konu ise insanların takipçi sayısına göre değerlendirilmesiydi. (Konu toplantısında sık kurulan cümle: "Beğenmiyorsun ama onu bir milyon kişi takip ediyor!")

Bir influencer dosyası hazırlamak için önce öğrenmek üzere yola çıkarken işi hem markalar hem ajanslar hem de influencer'lar tarafından ele almak istedik. Araştırmamızın sürdüğü bir haftanın sonunda ise yepyeni bir dünyanın kapısı biraz aralanır gibi oldu. Danışmak için aradığımız ajans çalışanı arkadaşlarımız, influencer'larla epeydir çalıştıklarını söylüyordu. Telefonla ulaştığımız Orkun Işıtmak'ın menajerinin milyonlarca abonesi olan birçok YouTuber'ın menajerliğini yürüttüğünü öğreniyor (Ne yazık ki konuşmayı reddetti!), birçok influencer pazarlama ajansı olduğunu ve bu platformların ciddi miktarda yatırım aldıklarını okuyorduk. Bütçeler ise hem sandığımızdan az hem de bazen çok daha yüksekti. Anladık ki en başta şunu kabullenmeliydik: Influencer'ların bir kısmı bunu meslek olarak sürdürüyordu, az takipçisi olanların hayali de sadece bu işle meşgul olmaktı. Bunun bir iş olduğunu kabul edince bizim için bu dünyayı anlamak da kolaylaştı.

Hepimizin etrafında olduğu gibi, sosyal medyada da etkileme gücü yüksek birçok kişi var. Ancak birisinin bir influencer sayılabilmesi için öncelikle 'içerik üreticisi' olması; sonra da önceden ünlü olmayıp bu mecraların içinden çıkması, düzenli paylaşım yaptığı bir alanı olması ve markalarla hâlihazırda işbirliği yapıyor olması gerekiyor. Örneğin takip ettiğimiz yeme içme hesabı sahibi, bir restorana gitmemizi işaret ettiğinde gidiyor olabiliriz, ama markalarla işbirliği içine girmediğinde yönlendirebilir bir 'influencer pazarlama' alanının hedef kitlesi olmuyor.

İşin içyüzünü öğrenmek için ilk adresimiz, Türkiye'deki öncü üç influencer pazarlama platformu oldu. Önce CreatorDen'i kuran Ozan Tabak'la, ardından Influanza'nın kurucusu Selçuk Kızıltuğ'la görüştük. Onların yaptığı işi YouTube'a taşımak için çalışan 20'li yaşların başındaki Adverport kurucusu Burak Bozkurt da bize geliştirdiği yazılımı anlattı. Sonraki adımımız ise neden influencer'larla çalıştıklarını markalara sormak ve çok ve az sayıda takipçisi olan influencer'larla konuşmaktı.

CreatorDen'in kurucusu Ozan Tabak'a göre 'influencer pazarlama', "Üzerindeki gömleği nereden aldın?" cümlesinin dijital dünyaya yansıması. Bu işin nasıl başladığını sorduğumuzda hiç kimse itiraf etmese de başlangıç noktasının TV reklamlarının yüksek bütçelere dayanması olduğunu söylüyor: "Bir TV reklamı çekmek, prodüksiyon, ünlü ve kanala verilecek ücret derken epey pahalıya mal oluyor. Markalar da sonraki aşamada 'Sosyal medyada milyonların takip ettiği biri var, onunla çalışırsak aynı yüksek erişime daha uygun bir bütçeyle ulaşabiliriz.' zihniyetiyle bu alana bütçelerinden pay ayırmaya başladı."

Markaların influencer'larla çalışmasının birkaç nedeni var: Influencer'lar içeriklerini kendileri ürettiği için markaya içerik maliyeti olmuyor; ikincisi markalar çok sayıda insana kısa sürede ulaşabiliyor, özellikle Türkiye gibi sosyal medya kullanmada dünya beşincisi bir ülkede etkileşim oranları yüksek oluyor ve en önemlisi de sonuçlar ölçülebiliyor. Influencer pazarlamayı üç platformun kurucusu da 'fısıltı gazetesi' (word of mouth) tabiriyle açıklıyor. Çünkü başarılı olmasının nedeni bu yönteme dayanması.

Ozan Tabak geleneksel mecrayla farkını şöyle açıklıyor: "Normal bir mecrada reklam gördüğünüzde bu tek taraflı bir dikte iletişimidir, ama influencer bir insan ve tüketicinin hayatında bir yeri var. Dolayısıyla bu iletişim, bir arkadaşlık iletişimine benziyor. Influencer, paylaşımıyla 'İçeriğimi beğenip beni takip ediyorsunuz ve ben bu ürünü beğeniyorum,' diyor. Etkili olmasının bir nedeni de, kullanıcı tecrübesini bölmeyen bir reklam formatı olması." Influanza'nın kurucusu Selçuk Kızıltuğ ise şöyle diyor: "Billboard'da karşınıza iki marka çıkıyor diyelim; biri BMW, diğeri de Mercedes. Nasıl karar vereceksiniz? Sonra benimle karşılaşıyorsunuz, ben size BMW'den memnun olduğumu söylüyorum. Satın alma eğilimi de ona gidiyor. Bir ürün alırken internetten yorumları okuruz ya, onun gibi."

Influencer pazarlama, dünya çapında trend olduğu için bu işe odaklanan birçok platform var. Influencer pazarlama, ABD'de ve İngiltere'de çok gelişkin durumda. Kuralları henüz netleşmeyen, her geçen gün gelişip değiştiği için yeni kurallara adapte olan 'influencer pazarlama' platformlarının 7-8 civarındaki Türkiye ayağından öncü üçünü oluşturan CreatorDen, Influanza ve YouTube'da Adverport'un yaptığı iş ise temelde markalarla influencer'lar arasında köprü kurmak. Yani influencer'ın markalara tek tek ulaşmasına gerek kalmadan kampanyaları onunla buluşturmak. YouTube'a odaklanan Adverport, geliştirdiği yazılımla ABD'deki bir markanın Fransa'da 13-17 yaş aralığındaki erkek gamer'lar için bir kampanya gönderebilmesi gibi bir hayalle yola çıkmış. CreatorDen'in bünyesinde 2.000'nin üzerinde kayıtlı influencer bulunuyor, Influanza ise 4.000'e yakın kişiyle çalışıyor. Bu isimler, sisteme kayıt olduktan sonra paylaşımlarının algoritması çıkarılıyor ve alanları, hedef kitleleri belirleniyor. Sahte takipçi kolaylıkla belirlenebiliyor.

INFLUENCER'LAR NE KADAR KAZANIYOR?

» Mikro influencer'lara odaklanan Influanza'da bir paylaşımın bütçe aralığı 50-250 avro. Ama influencer'lar bunun dışında bir bütçe de belirleyebiliyor.

» CreatorDen'de ise 500 binin üzerinde takipçi sahipleri 7.500 liradan başlayan ücretler alıyor, 100-250 bin arası takipçisi olanlar genelde 3 bin ila 5 bin lira arası kazanıyor, 30-60 bin arası takipçisi olanlar 500-1.500 tl arası kazanıyor, 15 binden az takipçisi olanlar ise 50-150 tl arası bir bütçe alıyor. Yine miktarı yükseltmek influencer'ın teklifine bağlı.

» Dünyada ise platforma göre değişmekle birlikte ortalama fiyatlar şöyle: Instagram'da 2 bin- 10 bin takipçi arası 75-250 dolar, 10-50 bin arası 250-500 dolar, 50- 100 bin arası 500-1.000 dolar, 100-500 bin arası 1.000-3.000 dolar, 500 bin üzeri 3.000 dolar ve üzeri. Snapchat'te 24 saatlik bir kampanyanın bütçesi ise 500 dolarla 30 bin dolar arasında değişiyor. YouTube'da 50-100 bin izlenme arası 500-1.000 dolar, 100-500 bin izlenme arası 1.000- 3.000 dolar, 500 bin üzeri 3.000 dolar ve üzeri bir bütçeye sahip.

» Dünyanın en çok kazanan influencer'ı 15 milyon dolarla PewDiePie, onu izleyen isimler ise Rosanna Pensino, Smosh, Lilly Singh ve Roman Atwood. Kim Kardashian paylaşım başına 250 bin dolar; 122 milyon takipçiye sahip Selena Gomez ise 550 bin dolar alıyor.

Bir marka, bir ürünle ilgili kısa ya da uzun vadeli pazarlama stratejisini oluşturduktan sonra bu platformlara ulaşıyor ve onlar da bünyelerinde bir kampanya açıyorlar. Kampanyayı kabul eden influencer'lar bir bütçe aralığı belirliyor, marka da kabul ederse influencer paylaşımını yapıyor ve böylece ürün ya da marka, binlerce kişiye ulaşıyor. Influanza, daha çok mikro, yani 50 binin altında takipçisi olan influencer'lara odaklanırken CreatorDen, markalara ajans hizmeti de veriyor. İki platform da bu işbirliği karşılığında sadece servis ücreti alıyor. Örneğin Influanza, markayla influencer'ı buluşturduktan sonra yalnızca yüzde 10 servis bedeli aldığını, eğer süreci baştan sonra yürütürse de yüzde 30 servis bedeli eklediğini söylüyor.

Influencer neden doğrudan markayla değil de sizinle çalışsın diye sorduğumuzda Ozan Tabak, bütün influencer'ların pazarlama stratejilerini bilmediğini, tek tek markalara ulaşmalarının kolay olmadığını anlatıyor. Marka için hem bir güven unsuru oluyorlar hem de kampanyadan sonra kaç kişiye ulaştıkları, etkileşim oranının ne olduğu gibi ölçümlemeleri yapabiliyorlar. Selçuk Kızıltuğ ve Influanza'dan Pınar Küçük ise "Marka doğrudan influencer'a ulaşsa daha yüksek bütçeler istenebilir, üstelik bu şekilde bir rıza söz konusu oluyor; influencer sadece çalışmak istediği kampanyayı kabul ediyor," diyor. Rakamlar açıkça paylaşılamıyor, çünkü fiyat belirlemede birçok etken var; bazen bir influencer'ın sevdiği bir markadan daha az ücret talep ettiği ya da manevi anlamı yüksek (Kadınlar Günü gibi) günlerde çok daha küçük bütçelerle paylaşım yaptığı da olabiliyor.

Bu alana ait bilmemiz gereken birkaç terim var: 100 binin üzerinde takipçisi olan influencer'lara 'makro influencer' deniyor, daha az takipçisi olanlar ise 'mikro influencer' olarak adlandırılıyor. Geçmişte tahmin edebileceğiniz gibi markaların ibresi makro influencer'lara dönükken artık mikro influencer'lara yönelmeye başlamışlar. Bunun sebeplerinden biri, makro influencer'larla çalışmanın çok yüksek bütçeler gerektirmesi; aynı bütçeyle çok daha fazla mikro influencer'la çalışma imkânı bulunabiliyor. İkinci nedeni ise, makro influencer'ların kitlesinin ve onlara hitap eden paylaşımların çok genel olması, bir nişi içermemesi. Mikro influencer'lar ise genelde özel bir alana hitap eden paylaşımlar yapıyorlar, bu da markaların hedef kitleye doğrudan ulaşmasını sağlıyor. En önemli sebeplerden biri ise mikro influencer'ın etkileşim oranının daha ünlülere oranla daha yüksek olması; çünkü izleyici onu kendisine daha yakın buluyor, bu da reklamın 'doğal' olma isteğini karşılıyor. Çünkü influencer pazarlamanın aradığı şey de markayı içeriğe olabildiğince 'doğal' yerleştirmek. Paylaşımın inandırıcılığını kaybetmesi en korkulan şeylerden biri.

Markalar, genellikle influencer'larla bir paylaşım için anlaşıyor; markanın etkinliğine katılma gibi daha uzun vadeli işbirliklerinde ise benzer başka markayla çalışamamak gibi sözleşme kurallarına tabi olabiliyorlar. İçerik üretme kısmında ise çoğunlukla özgür bırakılıyorlar, çünkü markalar en iyi sonucun böyle alınabileceğin farkında. Amaç, bir ürünün satışını artırmak ya da marka bilinirliğini artırmak olabiliyor, ikisi için farklı stratejiler izlemek gerekiyor. Özellikle deneyim içeren ("Bu ürünü 15 gün deneyeceğim, bakalım neler olacak?" gibi) kampanyalar markaya geri dönüş sağlamak açısından etkili oluyor. Ozan Tabak da, Selçuk Kızıltuğ da markaların birkaç yılda bu konuda kendilerini çok geliştirdiklerini anlatıyor. Daha önce 'influencer' kelimesini dahi bilmiyorken şimdi ne istediklerini bilerek bu platformlara başvuruyorlarmış çünkü. Ozan Tabak gelecekte satış odaklı paylaşımların sayısının artacağını söylüyor. Adverport'un kurucusu Burak Bozkurt'un da bununla ilgili bir örneği de var: YouTube kanalında denenen bir oyunun satışını bir haftada 20 satıştan 4 günde 92 satışa dek artırabilmişler. Burak'ın ortağı ise YouTube izleyici sayısının artması için influencer'larla çalışıp kısa sürede 2,5 milyon izlenme sayısına ulaşmış. En çok takipçisi olan hesaplar, moda ve güzellik alanında; onları sağlıklı yaşam ve seyahat takip ediyor. Gamer'lar ise ayrı bir kategori oluşturuyor. Influencer'larla ilk çalışmaya başlayan öncüler ise tahmin edilebileceği gibi moda ve güzellik markaları. Bunlar içinde bütün stratejisini influencer'lar üzerine kuranlar bile mevcut. Ancak genelde reklam bütçesinin yüzde 10'u gibi bir rakam ayrılıyor. Influencer pazarlamayı daha çok yeni girişimler tercih etse de, köklü ve geleneksel markalar da bu işe kafa yormaya başlamış.

BİRKAÇ İSTATİSTİK

» Burak Bozkurt, dünyada 5.000'den fazla izleyicisi olan bir milyondan fazla, Türkiye'de ise 50-60 bin YouTuber olduğunu, bunların yüzde 95'inin yayımlarından yeterli geliri elde edemediğini söylüyor.

» CreatorDen'in çalışmasına göre geçen yıl influencer pazarlama kampanyalarının yüzde 48'i Instagram'dan, yüzde 21'i Facebook'tan, yüzde 16'sı YouTube'dan ve yüzde 15'i de Twitter'dan gerçekleşmiş.

INFLUENCER OLACAKLARA UZMANLARINDAN TAVSİYELER

» Genel ilgi alanlarında doygunluk olduğu için kendinize yeni bir niş alan bulun.

» Bulunduğunuz mecraya ek olarak blog'unuzu da düzenli olarak güncelleyin. Tüketiciler eski bir yazınızı bulmak istediğinde faydalı olacaktır.

» Sık sık ve kaliteli içerik paylaşın; görsel kalitesine önem verin.

» İyi bir iletişimci olmaya gayret edin, sorulara cevap verin.

» Hiçbir zaman moralsiz olamayacağınızı, bu işi tam zamanlı yapmanız gerektiğini bilin.

» Mecraya göre montaj, Photoshop gibi becerileri edinin. Her yeniliği insanlardan önce siz kullanıp onlara önermeye özen gösterin.

Şu sıralar trend olan alanlar, diyet ve haftalık yemek hazırlama konuları. En güven uyandıran hesaplarsa "Kendi çocuğuma yedirmediğim şeyi kimseye önermem." bakışıyla anne çocuk hesapları. Bizi dünyadaki diğer hesaplardan ayıran şeylerden biri, Türk mutfağı. ABD'de genellikle hızlı hazırlanabilecek yemek tarifleri verilirken bizde detaylı hünkârbeğendi tarifi veren hesaplar var ve çok sayıda insan bu hesapları takip ediyor. ABD'de spor alanı daha çok ilgi görüyor. Oradaki talk şov hesapları bizde de yaygınlaşmaya başlamış.

Peki, hepimizin hayalindeki gibi sadece paylaşım yaparak geçinmek mümkün mü? Ozan Tabak, Air Bnb benzeri bir platform kuran bir arkadaşının ona söylediği şeyi kendisinin de gözlemlediğini anlatıyor: "Özellikle seyahat blogger'ları, para kazanmak için değil, seyahat etmeye devam edebilmek için bu işi yapıyor." Influencer'lar arasında bu işle geçinenler var, ama çoğunluk başka işlerde çalışıyor. Makro influencer'ların en ünlüleri ise ekiplerle çalışıyor. Yedi kişilik ekibi olan dahi var. Selçuk Kızıltuğ ayda 15-20 işbirliği yaptıklarını, özel günlerde bu sayının arttığını, dolayısıyla bir influencer'ın doğru projelerle geçinmesinin mümkün olduğunu anlatıyor.

Influencer'ların çekim ve montaj kalitesi gittikçe yükselmiş. Neredeyse TV programları kadar kaliteli yayımlar bile bulunabiliyor. Çünkü influencer'lar birbirlerini çok sıkı takip ediyor ve o alanda büyük bir rekabet var, bir şekilde öne geçmek zorundalar. Pınar Küçük'ün en çok aklında kalan yaratıcı içerik, Orkun Işıtmak'ın "iPhone'a verdiğim parayla New York'a gidip gelsem ne olur?" videosu olmuş. Bu sponsorlu bir içerik değil, ama influencer olmanın gerektirdiği yaratıcı içeriğe iyi bir örnek oluşturuyor.

Bu mecralar arasında özellikle hedef kitlenin yaş aralığı anlamında farklar var. YouTube daha çok 13-18, Instagram ise 18-25 yaş arasına hitap ediyor. Facebook ise yaş ortalamasını yükselten bir mecra. Ölçümleme anlamında en çok veriyi YouTube sağlıyor, bu platformlara. Burak Bozkurt, YouTube ve Instagram farkını şöyle anlatıyor: "Kolayca ulaşılabildiği için markaların Instagram'ı daha çok tercih etmesini anlayabiliyorum, ama Instagram'da bir post'a 1,7 saniye ayrılıyor. Yani bir kişi 1,7 saniye içinde bir paylaşıma bakıp yorum yapıp geçebiliyor. YouTube ise daha çok emek gerektiriyor. Birini izlemek için kanalına girmeniz ve oturup izlemeniz lazım. Bu sebeple daha etkili."

Ozan Tabak'a göre influencer pazarlama daha çok evrim geçirecek, çünkü henüz VR gözlükleri ve artırılmış gerçeklik evlerimize ulaşmadı. VR gözlüklerle yapılabilecek içeriklerin zenginliği düşünüldüğünde gidilecek daha çok yol var. Çünkü dikkatimiz neredeyse orada bir reklam olanağı doğacaktır.

Influencer'lar markaları nasıl değiştirecek sorumuzu ise şöyle yanıtlıyor, Tabak: "Artık marka kendisini anlatmıyor, markayı tüketiciler birbirlerine anlatıyor. Dolayısıyla gelecekte moda markaları da tüketiciye bir trendi dikte etmeyecek, tüketicinin talep ettiği ürünleri üretme yoluna gidecek." Bir başka uzman da önümüzdeki dönemde influencer'ların adına üretilmiş ürünleri daha sık göreceğimizi söylüyor, internetteki makalesinde. Duygu Özaslan adıyla üretilmiş Bobbi Brown Koleksiyonu da bunun bir örneği.

Influencer'lara karşı bakışınızı-bakışımızı ölçerken kendimize sormamız gereken bir soru var: "İnternetteki paylaşımlar ve yorumlar benim markalara bakışımı nasıl etkiliyor, bir ürünü almaya beni kolayca ikna ediyor mu?" Bundan sonra şahit olacağınız bütün paylaşımlara yeni bir gözle bakabilirsiniz, çünkü artık arka planını biliyorsunuz.

Son olarak, influencer'lara neden bazen gıcık oluyoruz diye sorduğumuzda üç isim de gülüyor: Aslında gıcık olan kişilerin influencer olma yolunu öğrenmek isteyen insanlar olabileceğini söylüyorlar.

Başta belki üzerine düşünmemiştik, ama bu kadar görüşmeden sonra biz de aramızda "Nasıl influencer oluruz?"u konuşmaya başladığımızı fark ediyoruz. Ama bizim için düzenli içerik paylaşmak zor, her ne kadar her ay bu sayfalara düzenli olarak yazıyor olsak da. Belki gelecekte. Bu noktada influencer pazarlamanın kutsal sloganı umut verici: 'Kral, kişiler değil, içeriktir."