Otomobil Pazarlama Sanatı

Otohaber Dergisi Genel Yayın Yönetmeni HALİT BOLKAN

Her yeni ürün satılabilmek için tanıtıma ihtiyaç duyar. Sonrasında da kendi rakiplerini ve doğal olarak rekabeti yaratır. Bu saptama otomobil için de geçerli elbette. At arabalarından otomobile geçiş döneminde birbiri ardına üretime başlayan otomobil markalarının ilk problemi "otomobil" kavramını tüketicilere anlatmaktı. Bunun için de ilk yapılması gereken, tüketicilerin ilgisini çekecek aktiviteler düzenlemekti. Doğal olarak daha 1900'lü yılların başlamasına birkaç yıl kala otomobil yarışları başladı. Özellikle Fransa'da otomobil yarışları başarıya giden yol olarak görülüyordu. Panhard & Levassor, Mors ve Renault yarışlarda öne çıkan markalardı.

Yarışlar hızın yanı sıra dayanıklılığı da ön plana çıkarıyordu. Ülkeleri ve kıtaları baştanbaşa geçmek o yıllarda önemli motorsporları olayları arasındaydı. 1907 yılında Tanzanya'daki Darüsselam'dan Gaggenau marka otomobiliyle yola çıkan Paul Graetz, 630 gün sonra Namibya'nın Swakopmund şehrine ulaşarak Afrika'yı doğudan batıya geçen ilk insan oldu. 1907'deki Pekin-Paris yarışını 1908'de New York-Paris izledi. Bu yarışlar 13.000 km gibi çok uzun mesafeleri geçmek, son derece zahmetli bir yolculuk yapmak anlamına geliyordu.

1909'da kırılan Blitzen hız rekoruna ait fotoğraf.

HIZ REKORLARI
Otomobil yarışlarının yanı sıra hız rekoru denemeleri de neredeyse otomobil tarihiyle birlikte başlamıştı. 1899 yılında Belçikalı Camille Jenatzy, 50 kW gücünde elektrikli motorla donatılan otomobiliyle 105,882 km/s hıza ulaşarak, otomobille 100 km/s bariyerini aşan ilk insan oldu. Tam 10 yıl sonraysa Fransız Victor Hémery, 21.504 cc hacmindeki 4 silindirli motora sahip 200 HP'lik Blitzen-Benz ile 202,7 km/s hıza ulaştı. Böylece 200 km/s bariyeri de geçilmiş oldu. Hémery'nin rekoru 1910 yılında Barney Oldfield (211,2 km/s) ve 1911 yılında da Bob Burman (226,7 km/s) tarafından geçildi.

OTOMOBİL FUARLARI
Birçok ürün ve hizmetin tüketicilerle bir araya gelmesi için en önemli fırsatlardan birini fuarlar sunar. Elbette otomobiller ortaya çıkmaya başladığında firma sahipleri çeşitli fuarlara katılıp ürünlerini tanıtmaya çalıştı. Bunda her zaman başarılı olduklarını söylemek zor. Örneğin Daimler ve Benz uluslararası bir fenomen olabilmek için 1889 yılında Paris Dünya Ticaret Fuarı'na katıldı. Ancak Eiffel Kulesi gibi kültürel etkenlerin yoğunluğu, her iki üreticinin de gölgede kalmasına sebep oldu. Otomobillere özel fuarların düzenlenmeye başlaması bu sıkıntının aşılmasını sağladı.

1953'te düzenlenen konsept otomobil etkinliği Motorama

REKLAMLAR
Günümüzdeki kadar olmasa da basın hem Avrupa'da hem de ABD'de yaygındı. Doğal olarak otomobil markaları yaratıcılıktan çok bilgiye dayalı ilanlarla ürünlerini tanıtma yoluna gitti. Yarışlarda elde edilen birincilikler de gazete ilanlarına konu oluyordu. Hiç kuşkusuz, tarihteki en etkili reklamlardan birini Citroen markasının kurucusu André Citroën yapmıştı. Reklamın gücüne inanan Citroën, 1924 yılında Eiffel Kulesi'ni ışıklandırarak dönemin en dikkat çekici reklam çalışmasını yaptı. Üstelik bu çalışmayı 10 yıl daha sürdürdü.

Eiffel'e yansıtılan Citroen reklamı

SATIŞ VE SATIŞ SONRASI
Otomobil hiçbir zaman ucuz bir ürün değildi. Ancak satışların artması için tüketicilere birtakım fırsatlar sunulması gerekiyordu. Citroen gibi ilerici bazı markalar pazar paylarını artırmak için leasing sağladı. Ford ve sonrasında Chrysler'in efsanevi yöneticisi Lee Iacocca, çalıştığı Ford bayisinde "56 for 56" adıyla 56 dolar taksitle 1956 model Ford satış kampanyası yapınca kariyer basamaklarını hızla tırmanmaya başlamıştı. 1930'lardan sonra satış sonrası hizmetler de önem kazanmaya başladı. Garanti ve yetkili servis uygulamaları da bu dönemde pazarlama unsuru haline geldi.

Iron Man, otomobil pazarlama yöntemi olarak kullanılan filmlerden biriydi.

KONSEPTLER VE TÜKETİCİ ETKİNLİKLERİ
Var olan modellerin imaj ve satışlara olan katkısı zaten her firmanın konumunu da belirliyordu. 1938 yılında General Motors getirdiği yenilikle adından çok söz ettirdi. GM'in baş tasarımcısı Harley Earl'ün tasarladığı Buick Y-Job, tarihin ilk konsept otomobili oldu. Eğer İkinci Dünya Savaşı araya girmese büyük ihtimalle otomobil endüstrisi 50'lerin tasarım özelliklerine 10 yıl önce kavuşacaktı. GM, 1949 yılında çok önemli bir pazarlama tekniği geliştirdi.

New York'taki Waldorf-Astoria Hotel'de ürün gamını ve geliştirdiği teknolojileri fuar benzeri bir atmosferde şovlar eşliğinde tanıttı. Bu sergi daha sonra Motorama etkinliklerine dönüştü. GM, bu etkinlikler sayesinde tüketicilerin yeni tasarımlar hakkındaki fikirlerini alırken onları gelecekteki trendlere de hazırlamış oldu.

Bu dönemde bir diğer pazarlama yöntemi de sinema filmleri oldu. Özellikle Hollywood'da otomobillerin başrol oynadığı ya da başrol oyuncularına eşlik ettiği filmler hâlâ güncel bir pazarlama tekniği olarak kullanılıyor.